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iwangshang ／ 孫姍姍 ／ 2017-07-11
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新零售
智慧門店
摘要：早在2012年，天貓便開啟瞭一場關於渠道的變革，新零售和智慧門店的概念由此而來。如今，品牌們已紛紛搶跑，並逐漸摸索出全新的商業模式。渠道變革終於發生瞭化學反應。
文／天下網商記者孫姍姍
編輯／張潔
2015年9月，應連平遇到瞭一件煩心事。
這一年，卡西歐在中國的銷量開始下滑，市場不容樂觀。他甚至跟團隊同事說： 再跟不上市場步伐，我們就得結束瞭。
這位卡西歐手表中國最大的代理商 絡克(杭州)貿易有限公司董事總經理，已經在傳統零售行業摸爬滾打20多年，並在天貓平臺經營多年。
或許應連平從來沒有想到，天貓會成為卡西歐的突破口。直到2015年下半年，
應連平專門組建瞭電商團隊，用時12個月將營銷額從每月2萬元提升到最高時的298萬元。2016年9月，應連平開始借助天貓，嘗試重構卡西歐的新線上線下體系，搭建智慧門店。
再之後，他聽到馬雲說天貓新零售，媒體說天貓新零售，大傢都在說天貓新零售， 突然特別興奮 。
從一個想法，到全球首傢智慧門店落地，卡西歐和應連平成為這場新零售實驗中第一個吃螃蟹的人。而與此同時，門店智慧化正在成為一個不可逆的趨勢，越來越多的品牌聯手天貓，開始推動零售業改革，完成品牌的數字化轉型。
全渠道是通往天貓新零售的開始
早在2012年，天貓便開啟瞭一場關於渠道的變革，新零售和智慧門店的概念由此而來。
正如阿裡巴巴商傢事業部負責人葉國暉在去年年底的 新網商峰會 上發言時講到： 全渠道是通往天貓新零售的開台中商標註冊類別始。 因此，我們要說智慧門店，或許需要回溯不同階段零售邏輯的不斷升級。
子清是天貓服飾新零售項目的負責人，據她介紹，新零售最初一兩年主要做的事情是，通過與綾致、GXG、拉夏貝爾等服飾行業內標桿性的品牌合作，探究如何實現多倉打通，推動線上線下全渠道。
這些服裝品牌普遍存在的痛點是 體量已經遇到瓶頸，要想突破便需要變革。事實上，品牌內部的多倉打通可以實現庫存共享，全盤一體化管理，提升庫存周轉、貨品流通的效率。
從2014年開始，部分品牌的轉型意識日漸強烈，天貓協助商傢不僅實現庫存的線上線下打通，還有瞭新的模式 線上下單、線下門店發貨。
在全渠道戰略上一路狂奔的綾致就是典型的案例，它旗下品牌包括傑克瓊斯、only、vara moda等。2015年，綾致開始將自身訂單系統與菜鳥系統打通。借助這套系統，綾致旗下品牌的天貓旗艦店可以將訂單發給距離最近的門店，再由菜鳥負責配送，最快可以實現3小時 極速達 。
而在這些品牌的帶領下，361度、特步、達芙妮和星期六等更多細分行業的品牌紛紛加入到這場實驗中。
為瞭將庫存共享的成功經驗快速復制給不同品牌，2015年雙11前後，天貓幫助商傢做瞭標準化的isv（獨立軟件開發商）接口，同時建立並實現瞭線下掃碼、線上購買、門店發貨的閉環。
2016年，天貓開始更深入地與商傢共享全渠道庫存，提出貨品中心的概念，並建立瞭一套完整的門店分單、搶單、分賬、支付交易體系，還提供逆向服務體系，比如退換貨等。
優衣庫便是積極嘗試貨品中心的品牌之一。彼時，優衣庫面臨兩個痛點。其一，以銷量集中爆發的雙11為例，優衣庫原有的客服、物流、倉儲、備貨體系，已經跟不上天貓平臺的高速增長。其二，優衣庫日本總公司的導購流程頗為成熟和標準化，實現全渠道新零售的改造是項系統工程。
2016年雙11當天已經有不少消費者來到門店，拿到瞭在線上秒殺搶購的門店自提商品。
優衣庫找到瞭一條溫和的發展路徑，試圖聯合天貓，通過門店自提的方式得以緩解，一方面利用門店導購員解決服務跟不上的問題，另一方面利用線下門店解決電商庫存不足的問題。
事實上，從天貓數據來看，門店自提的銷售占比和效能提升，並不及門店發貨。通過不斷溝通，天貓為優衣庫提供瞭匹配國內門店的系統，快速實現貨品的打通。由此，優衣庫開始嘗試同步運行門店自提和門店發貨兩個模式。
全渠道的核心是數據的實時交互，不僅門店庫存與天貓數據可實時對接回傳，還能將線上線下會員信息融合，實現全渠道的消費者運營。
這恰恰為門店智慧化埋下瞭伏筆。
聯手天貓台中商標註冊代辦探索更多線下場景
2015年，阿裡實現瞭18萬門店線上線下打通，一年後，這一數字翻瞭5倍，變成瞭100萬傢，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B Q等國內外數千商傢。此外，近10萬傢線下門店全面實現電子化，通過千牛 店掌櫃 實現門店導購員的數字化武裝，變身 智慧門店 。
這一概念的提出是在去年雙11。不過，從數據到智能，如今的智慧門店依然是一個不斷更新迭代的概念。
圍繞新零售中 人貨場 的概念，過去一年，天貓正不斷拓展線下場景的界限。從門店發貨這一核心場景出發，天貓已相繼建立門店自提、隨身購物袋、智能櫥窗零售架等更多場景。
單以隨身購物袋為例。以前消費者在逛線下門店碰到感興趣的商品時，無非有三種選擇，當場購買、不買、離開後線上找同款購買。現在，消費者隻要掃一掃二維碼，就可以直接跳轉到購物車頁面，決策做完後直接線上購買。
通過該功能，快時尚品牌GAP在門店後續的成交占比為20%－30%；在今年的天貓618理想生活狂歡節上，消費者離開後再完成的訂單甚至高達80%。
知名跑步機品牌舒華也感受到瞭這一場景的使用帶來的銷售增量，大件物品的購買決策周期較長，以往的流失率較高，而現在52%的成交是在消費者回到傢後誕生的，直接增加瞭一半銷售額。
在消費者端，通過掃條形碼加入購物車，隨身購物袋端抓住瞭購物場景的痛點；在商傢端則可達到二次觸達的功能，配以營銷的轉化，最終實現銷售增量。 子清透露，今年將持續加大拓展這一場景的應用。
談及接下去要做的事，子清表示，線下場景拓展之後，將與線上場景打通，利用阿裡生態搭建數據運營中臺，幫助品牌發酵更大的商業價值。
智慧門店無疑讓這些消費場景不斷落地，成為品牌踐行新零售的最佳載體。不過，在新零售這條賽道上，誰也不知道終點在哪，未來充滿未知。
零售老兵找到瞭新模式
令人欣喜的是，品牌們已紛紛搶跑，並逐漸摸索出全新的商業模式。渠道變革終於發生瞭化學反應。
2016年9月，應連平第一次聽到智慧門店項目，便毫不猶豫地要成為第一個吃螃蟹的人。
一頓中飯的功夫，應連平說服瞭卡西歐中國區經理，他說： 卡西歐要變，因為消費者在變、市場在變，應該順勢而為。 僅僅兩個月後，天貓全球首傢全渠道智慧門店 卡西歐試點店正式在杭州湖濱銀泰落地。
在這傢全渠道智慧型門店裡的電子屏上，不同的消費者進去，大屏顯示的商品都會有所不同。這傢僅6平米的線下店展示的商品有限，對應到線上卻是無限的商品。這是因為，阿裡利用線上線下的大數據進行分析，根據這些消費者的消費習慣和購物訴求，即時展示最適合的商品，促進業績銷售，提升運營效率。
應連平向《天下網商》透露，僅僅半年，智慧門店將庫存周轉時間提升瞭20%－30%，通過對用戶數據的深度運營，近10%的消費者在離店之後於天貓下單。同時，門店內可互動的數據大屏也讓線下成為新的流量入口。
今年5月20日，卡西歐智慧門店2.0版正式亮相，再一台中註冊商標費用次成為其數字化轉型路上的重要一步。
智慧門店升級版是從原來全渠道新零售的貨品通、服務通、會員通，提升為貨品通、訂單通、終端通、財務通；創造 任何時間、任何地點、任何商品、任何渠道 的4A購物體驗，實現線上線下業務一體化。
同時，通過對品牌IP標志、門店運營功能、消費者體驗、營銷互動四大方面進行瞭升級，為消費者提供瞭更加優質的客戶體驗。在這裡，消費者可享受前衛的科技感視覺體驗、體感互動遊戲，也能現場直接掃碼購物，並通過多元化支付功能，實現真正的安心和便捷。
基於對線下優質商圈的瞭解，應連平表示，卡西歐將建立新的商業模式，今年在全國一線城市、一流商圈復制出8個智慧門店。
曾經的天貓新零售先鋒，這次依舊沒有落下
不止是卡西歐，快時尚品牌們也希望通過門店智慧化，為線下帶來更多增量。綾致、拉夏貝爾、GXG們 這些成熟的服裝品牌紛紛與天貓一起嘗試，帶來更多關於門店智慧化的服務體驗。
2014年8月，女裝品牌拉夏貝爾入駐天貓，開始探索新零售。2016年10月，拉夏貝爾旗下所有門店都具備全渠道發貨能力，並同步開啟全渠道會員管理、智能搭配等新業務。
事實上，拉夏貝爾對新零售寄予厚望。招股說明書顯示，拉夏貝爾此次融資將佈局兩個項目，其一，未來三年新建 3000 個線下零售網點；其二，重金打造新零售信息系統。在拉夏貝爾電商總經理盛一偉看來，新零售系統的打造需要不斷優化基礎功能，拓展並完善會員管理、支付管理、會員畫像等 這些智能的信息系統，正是打造智慧門店的基礎。
目前，在智慧門店搭建上，拉夏貝爾已和天貓非凡時尚大腦合作瞭智能搭配項目，後者提供智能搭配算法、對接技術等支持，為消費者提供專業搭配服務。此外，隨著商品通板塊的全面展開，會員等方面也將在穩定後快速展開。
這能有效增進店鋪銷售連帶率，缺貨商品會跳轉天貓平臺，增加銷售機會和庫存流轉。更重要的是，品牌將更瞭解消費者，得到消費者明確完善的畫像，從而影響貨品開發等一系列供應鏈環節。 拉夏貝爾電商總經理盛一偉表示。
今年618期間，消費者在歐時力、優衣庫等線下門店便可通過掃描服裝上的條形碼加入購物車，加購轉化率達到80%，成交轉化率則為15%以上，同時平臺還會提供關聯商品，為提升客單價創造機會。
6月18日，休閑男裝品牌馬克華菲的第一傢智慧門店也正式營業。
據其電商總經理左敬東介紹，馬克華菲為每一個商品配置瞭類似於身份證的RFID，消費者試穿後站在店內的智能大屏前，通過物聯網識別器，大屏便可自動識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現產品介紹、評價、相關搭配等內容。
這些數據的同步打通瞭線上線下的消費場景。對於線下門店而言，線上數據的接入不僅有效補缺瞭門店的sku，還通過關聯推薦提升商品聯動率。
今年，馬克華菲計劃在一線城市的核心商圈開出10傢智慧門店，迭代的2.0版本中還會推出社交類的功能，消費者可通過拍照上傳到社交媒體，增加互動，也提高商品的曝光度。
五年後重啟的網商大會，本質上是新零售大會，商傢由單純的網商，到現在傳統品牌的大批量參與，代表瞭零售的新時代到來。 盛一偉說。
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